Wie werden aus normalen Gästen Stammgäste?

Jeder Laden kennt sie: die Frau, die jeden Morgen um halb acht ihren Flat White holt. Die Freunde, die freitags am selben Tisch sitzen. Dieser Text zeigt, wie ihr mehr solche Gäste bekommt, was die Forschung dazu wirklich hergibt und was ihr ab morgen anders machen könnt.

Warum lohnen sich Stammgäste gerade jetzt?

Stammgäste lohnen sich, weil der Umsatz gerade aus höheren Preisen kommt und nicht aus mehr Betrieb. Laut Statistischem Bundesamt lag der Umsatz der Gastronomie im ersten Halbjahr 2026 preisbereinigt um 5,7 % unter dem Vorjahr, nominal um 2,2 % darüber (vorläufige Werte). Wer in dieser Lage einen Gast ein paar Mal mehr im Jahr sieht, verdient an Besuchen, für die er keine Werbung bezahlt hat.

Vorsicht bei zwei berühmten Zahlen. Die Harvard Business Review schreibt 2014, ein neuer Kunde sei fünf- bis 25-mal teurer als ein bestehender, je nach Studie und Branche, und 5 % mehr Kundenbindung bringe 25 % bis 95 % mehr Gewinn. Beides stammt aus der allgemeinen Managementliteratur und nicht aus Cafés oder Restaurants. Der Marketingforscher Byron Sharp nennt die 5-%-Aussage sogar irreführend, weil dahinter ein Gedankenexperiment steht. Rechnet lieber mit euren eigenen Zahlen: Was ist ein Stammgast wert?

Ab wann ist ein Gast ein Stammgast?

Eine feste Definition gibt es nicht, also legt selbst eine fest. Für ein Café kann das heißen: zweimal in 30 Tagen. Für ein Restaurant, in das Gäste einmal im Monat kommen, eher: zweimal in 90 Tagen. Wichtig ist nur, dass euer Team dieselbe Zahl im Kopf hat und ihr sie jeden Monat gleich zählt.

Hilfreich ist es, Gäste in drei Phasen zu denken. Jede Phase scheitert an etwas anderem.

Was bringt einen Gast zum zweiten Besuch?

Den zweiten Besuch bringt meist ein kleiner, konkreter Anlass, kein großes Versprechen. Diese fünf Hebel kosten wenig und passen in jeden Betrieb.

1. Wiedererkennen. Ein Vorname und die übliche Bestellung sind die günstigste Maßnahme, die ihr habt. Neue im Team lernen die Gesichter am schnellsten, wenn die Erfahrenen sie im Vorbeigehen vorstellen.
2. Der offene Satz beim Gehen. Belasst es nicht beim Tschüss, nennt einen Grund: „Ab Donnerstag haben wir wieder Zwetschgenkuchen.“ Das muss stimmen und darf ruhig klein sein.
3. Ein sichtbarer Fortschritt. Eine Stempelkarte macht aus einem losen Besuch den ersten Schritt zu etwas. Wie ihr sie aufbaut, steht im Artikel zur digitalen Stempelkarte.
4. Eine kleine Überraschung. Ein Probierhappen vom neuen Gericht oder ein Espresso aufs Haus. Das ist Bauchgefühl aus dem Alltag und keine Studie, aber es kostet wenig und ihr seht sofort, wie Gäste reagieren.
5. Ein leichter Weg zurück. Öffnungszeiten, die im Google-Unternehmensprofil stimmen, eine Karte, die man vorher lesen kann, ein Tisch, den man ohne Anruf anfragen kann.

Was zeigt die Forschung zu Stempelkarten wirklich?

Am besten belegt ist: Menschen kommen schneller, je näher die Prämie rückt. Kivetz, Urminsky und Zheng werteten 2006 die Zehn-Stempel-Karte eines Campus-Cafés der Columbia University aus: 949 eingelöste Karten, rund 10.000 Käufe. Vom ersten bis zum letzten Stempel wurde die Zeit zwischen zwei Käufen im Schnitt um 0,7 Tage kürzer, das sind 20 %. Die Autoren schätzen daraus etwa zwei Kaffees mehr im Monat. Das Café hatte auf dem Campus wenig Konkurrenz, und eure Zahlen können anders aussehen.

Ein Vorsprung wirkt ebenfalls. In derselben Arbeit bekamen 108 Café-Gäste zufällig entweder eine Zehner-Karte oder eine Zwölfer-Karte mit zwei geschenkten Stempeln. Beide brauchten zehn Käufe, die Gruppe mit Vorsprung schaffte sie im Schnitt in 12,7 statt 15,6 Tagen. Nunes und Drèze fanden 2006 Ähnliches, aber in einer Autowaschanlage und nicht im Café: Berichtet werden 34 % Einlösungen mit Vorsprung gegen 19 % ohne, bei je acht nötigen Wäschen.

Der für euch nützlichste Befund steht weiter hinten im Paper von Kivetz: Direkt nach der Prämie sinkt die Aktivität, und genau dann springen Gäste am ehesten ab. Die Autoren raten, Gäste gleich nach der Prämie anzusprechen. Sprecht also die nächste Runde aus, statt die Prämie einfach über den Tresen zu schieben.

Eine Beobachtung aus demselben Café: Mitglieder des Programms plauderten öfter mit dem Team (26 % gegen 7 %) und gaben öfter Trinkgeld (21 % gegen 3 %). Die Autoren warnen selbst davor, das zu überschätzen, weil sich vor allem ohnehin freundliche Gäste anmelden könnten.

Sollte man mit Rabatten arbeiten?

Rabatte taugen als gezielter Anlass, weniger als Dauerzustand. Ein Rabatt für alle gibt das Geld auch denen, die sowieso gekommen wären. Eine Prämie auf der Karte kostet nur bei denen, die wirklich wiederkommen. Was das in Euro bedeutet, rechnet der Artikel Treueprogramm planen durch.

Euren ruhigsten Tag könnt ihr anders beleben: doppelte Stempel nur an diesem Tag, ein Gericht, das es nur dann gibt. Ideen dafür stehen unter ruhige Tage füllen.

Was darf man für Treue nicht tun?

Bewertungen dürft ihr nicht belohnen, auch nicht mit Stempeln. Google verbietet Anreize wie Rabatte oder Gratisleistungen für Bewertungen, und solche Bewertungen werden entfernt. Fragen dürft ihr alle Gäste. Gezielt nur die Zufriedenen zu fragen, ist untersagt.

Notizen über Gäste gehören nicht in lose Listen mit Allergien, Gesundheitsangaben oder Streitigkeiten. Für E-Mail-Adressen und Werbung gelten außerdem die Regeln des Datenschutzes.

Wie sieht ein 30-Tage-Plan aus?

Ein Monat reicht, um das Ganze im Alltag zu verankern, wenn ihr pro Woche nur eine Sache angeht.

Vergleicht danach nüchtern. Wenn der Anteil bekannter Gesichter nicht steigt, liegt es oft an einer zu fernen Prämie oder daran, dass die Karte an der Kasse nicht angesprochen wird. Eine Wetterwoche oder ein Stadtfest kann die Zahl außerdem verschieben, also zählt lieber zwei Runden, bevor ihr etwas umwerft.

Wie läuft dieser Plan mit einer digitalen Karte, und wie seht ihr, ob er wirkt?

Mit der Stempelkarte von NFCeez sieht das so aus. In der App gestaltet ihr die Karte und legt bis zu drei Prämien fest, jede bei ihrer Stempelzahl. Gäste finden sie auf eurer Smart Page, bestätigen ihre E-Mail mit einem Code und legen die Karte in Apple Wallet oder Google Wallet. Beim Bezahlen scannt euer Team die Karte und bestätigt den Stempel. Nach der letzten Prämie beginnt die Karte von vorn, die nächste Runde läuft also gleich mit. Für Woche 4 stellt ihr doppelte Stempel als Boost auf euren ruhigsten Tag. In der Statistik seht ihr die Wiederkehrrate eurer Mitglieder und wem nur noch ein Stempel fehlt. Als Stammgast zählt NFCeez, wer in 30 Tagen an zwei verschiedenen Tagen da war, gezählt aus Wallet-Stempeln und Buchungen. Das ist unsere Festlegung und keine Branchennorm.

Die Grenzen: Gezählt werden nur Gäste mit Karte. Das Wiedererkennen und den Satz beim Gehen nimmt euch keine App ab. Ohne App geht es auch, nur langsamer: Strichliste, Papierkarten zählen, Team fragen.

Was tut ihr heute?

Euer nächster Schritt für heute: Legt einen Zettel neben die Kasse und macht ab morgen fünf Tage lang Striche.