Lohnt sich eine Treuekarte für ein kleines Café?

Was sagt die Forschung?

Dass nicht alle Gäste gleich reagieren. Yuping Liu hat ein Treueprogramm einer Convenience-Store-Kette über längere Zeit untersucht, also keine Cafés. Laut der Zusammenfassung holten die Vielkäufer am häufigsten ihre Prämien ab, ohne dass ihre Ausgaben stiegen. Mittlere Käufer kauften nach und nach mehr, vor allem in den ersten drei Monaten. Auch Wenigkäufer veränderten ihr Verhalten deutlich.

Die Studie aus einem Campus-Café in der Chicago Booth Review passt dazu: Wer schneller auf die erste Prämie zulief, kam eher wieder und holte sich eher eine zweite. Das misst allerdings Gäste, die schon eine Karte hatten, keine neuen.

Ab wann rechnet sich das?

Wenn jede volle Karte mehr Besuche bringt, als die Prämie kostet. Das erfundene Café Morgenrot rechnet so, mit einem Kaffee für 4 Euro und 80 Cent Wareneinsatz:

Eine Zehnerkarte muss also rund ein bis zwei Besuche zusätzlich bringen. Bei einem Gast, der sonst alle zwei Wochen kommt, ist das realistisch. Bei einem, der jeden Morgen da ist, kommt nichts dazu, und ihr schenkt ihm rechnerisch 40 Cent pro Tasse. Das kann trotzdem richtig sein, als Danke. Rechnet nur nicht mit Mehrumsatz.

Wann solltet ihr es lassen?

• Wenn eure Gäste fast alle täglich kommen oder fast alle Touristen sind.
• Wenn euch die Marge bei einem Rabatt von rund 10 Prozent nichts übrig lässt.
• Wenn ihr hofft, damit neue Gäste zu gewinnen. Eine Karte wirkt bei denen, die schon einmal da waren. Für neue Gäste helfen eher Google-Bewertungen.
• Wenn das Team beim Stempeln im Stress vergisst und die Karte so eher ärgert.

Papier oder digital?

Für den Anfang reicht Papier, wenn ihr nur testen wollt. Der Nachteil: Wer zurückkommt, seht ihr damit nicht. Genau das ist aber die Frage, die alles entscheidet. Wenn ihr digital testet, nehmt eine Karte, für die Gäste keine App laden müssen, sonst messt ihr eher die Hürde als die Treue. Was ein Stammgast euch wert ist, zeigt der Artikel Was ist ein Stammgast wert?.

Wie seht ihr, ob die Karte bei euch wirkt?

Mit einer Karte, die mitzählt. Mit der Stempelkarte von NFCeez geht das so: Gäste melden sich auf eurer Smart Page mit einem Code per E-Mail an und legen die Karte in Apple Wallet oder Google Wallet, euer Team stempelt per Scan in der App. Die App zeigt die Wiederkehrrate eurer Mitglieder, wie viele mindestens zweimal da waren und wie viele kurz vor der Prämie stehen. Genau das braucht die Rechnung oben. Die Grenze: Gezählt werden nur Mitglieder, und ob sie ohne Karte genauso oft gekommen wären, sagt euch keine App. Wie das aussieht, zeigt die digitale Stempelkarte.

Euer nächster Schritt: Testet drei Monate lang eine Karte, schreibt vorher auf, wie viele Gäste ihr im Monat habt, und vergleicht danach. Passt nichts, hört auf.