Carta fedeltà digitale o tessera di carta: cosa è adatto al tuo caffè?

La maggior parte degli articoli su questo tema arriva da aziende che vendono tessere digitali, e elenca solo i vantaggi. Anche noi ne offriamo una. Per questo qui diciamo anche dove vince la carta, e cosa copre davvero la ricerca sulle tessere a timbri.

Cos’è una tessera a timbri digitale?

Una tessera a timbri digitale è una tessera sul telefono che conta ogni visita. Di solito sta in Apple Wallet o Google Wallet, accanto a biglietti e carte d’imbarco. Apple dice che queste tessere si possono aggiungere senza un’app dedicata, da un sito web o da un’e-mail. Google indica siti web, e-mail e SMS come modi per distribuirle.

La differenza rispetto alla carta è che la tessera può cambiare una volta che è sul telefono. Timbri, premi e testi vengono aggiornati da un server. La guida alle tessere fedeltà nel Wallet spiega come funziona.

Cosa è meglio, carta o digitale?

Nessuna delle due vince sempre. La tabella mostra dove ciascuna è più forte.

Quando basta una tessera di carta?

La carta basta se vuoi soprattutto un piccolo incentivo e non ti interessano i numeri che ci stanno dietro. Può valere per un chiosco del caffè con tanti clienti di passaggio e poco personale. Se molti dei tuoi clienti non amano lasciare i propri dati, anche lì la carta è la scelta onesta.

La carta però ha un punto cieco. Non sai mai quante tessere sono in giro, quanti premi devono ancora arrivare o chi è sparito dopo il quarto timbro. Se stai cercando attivamente di trasformare i clienti in clienti abituali, sono proprio le informazioni che ti mancano.

Cosa dicono gli studi sulle tessere a timbri?

Due studi vengono citati quasi ovunque, spesso senza i loro limiti. Entrambi riguardavano tessere di carta, cioè la tessera a timbri come idea, non carta contro digitale. Non abbiamo trovato un confronto indipendente per la ristorazione.

Più il premio è vicino, più in fretta tornano

Kivetz, Urminsky e Zheng hanno analizzato nel 2006 la tessera del caffè di un bar del campus della Columbia University: dieci timbri, poi un caffè gratis, 949 tessere riscattate. L’intervallo tra un acquisto e l’altro si è ridotto in media del 20 % (0,7 giorni) dal primo timbro all’ultimo. Gli autori stimano che così i partecipanti abbiano comprato circa due caffè in più al mese. Vale per un caffè in un campus con poca concorrenza, non automaticamente per la tua strada.

Un vantaggio iniziale fa arrivare prima

Nello stesso caffè, a 108 clienti è stata data a caso o una tessera da dieci timbri o una da dodici con due timbri regalati. Tutti dovevano comprare dieci volte. Con il vantaggio ci sono voluti 12,7 giorni invece di 15,6. Nunes e Drèze hanno mostrato un effetto simile nel 2006 in un autolavaggio, non in un’attività di ristorazione: il riscatto risulta del 34 % con due timbri già dati e del 19 % senza.

Secondo il comunicato stampa su quello studio, un timbro gratuito ha bisogno di un motivo quando i progressi si contano in acquisti. Quindi scrivere «timbro di benvenuto» sulla tessera è più di una decorazione.

Come funziona una tessera digitale alla cassa?

Nel quotidiano si riduce a tre passaggi, e il secondo deve essere veloce, altrimenti si forma la coda.

1. Iscrizione: il cliente trova la tessera tramite un codice QR al bancone o uno sticker NFC sul tavolo, conferma la sua e-mail e aggiunge la tessera al Wallet. La prima volta conta circa un minuto. Quindi proponila quando sono seduti o aspettano il caffè, non con sei persone in fila dietro.
2. Timbro: il tuo team scansiona il codice sulla tessera e conferma.
3. Riscatto: il premio è un passaggio a sé, voluto, così non viene dato due volte.

Come passare dalla carta al digitale?

Il passaggio funziona purché nessuno perda timbri. Fissa una data e una regola semplice.

1. Scegli una data. Per esempio: dal 1° marzo i nuovi timbri sono solo digitali, le vecchie tessere restano valide fino a fine aprile.
2. Trasferisci i timbri. Chi mostra una tessera di carta si vede accreditare quei timbri una volta. Annulla la tessera di carta, così non conta due volte.
3. Fai esercitare il team. Ogni turno scansiona prima dieci volte una tessera di prova. Ti risparmia una prima settimana imbarazzante.
4. Elimina la carta apertamente. Una frase alla cassa: «Ora la tessera è sul tuo telefono, e i tuoi timbri vengono con te.»
5. Pensa ai clienti senza smartphone. Decidi cosa vale per loro. Qualche tessera di carta in un cassetto non fa male.

Quali errori fanno più spesso i locali?

• Nessuno parla della tessera. Vale quanto la frase alla cassa. Un cartello da solo raramente basta.
• Un premio confuso. «Il 10° caffè lo offriamo noi» è chiaro a chiunque. «Dieci punti ogni cinque euro tranne la domenica» non è chiaro a nessuno.
• Timbri per le recensioni. Google vieta incentivi per le recensioni. Come avere più recensioni Google spiega come chiederle nel modo giusto.
• Dati senza regole. Appena raccogli indirizzi e-mail, nell’UE valgono le regole sulla protezione dei dati. Newsletter e tessera sono due scelte separate per il cliente.

Com’è in pratica il passaggio a una tessera nel Wallet?

Con NFCeez funziona così. Nell’app la crei una volta: colori, simbolo del timbro, logo e fino a tre premi, ciascuno al suo timbro. I clienti toccano la tessera a timbri sulla tua Smart Page, a cui arrivano tramite il codice QR al bancone o lo sticker NFC sul tavolo, confermano la loro e-mail con un codice e aggiungono la tessera ad Apple Wallet o Google Wallet. Alla cassa il tuo team scansiona, sceglie il numero di timbri e conferma, ed è così che al momento del passaggio accrediti una volta anche i vecchi timbri di carta. Il riscatto è un passaggio a sé, confermato, e ogni timbro viene registrato con l’orario e il membro del team. I timbri di benvenuto alla prima visita e i timbri doppi nei giorni tranquilli sono Boosts che attivi tu. Dopo l’ultimo premio la tessera ricomincia semplicemente da capo.

I limiti: i clienti senza smartphone non ricevono una tessera nel Wallet, quindi tieni per loro qualche tessera di carta nel cassetto. L’iscrizione via e-mail è un passaggio in più rispetto alla carta, e NFCeez non è collegato alla tua cassa: i timbri arrivano dalla scansione, non dallo scontrino. La pagina della tessera a timbri digitale mostra com’è fatta la tessera.

Il tuo prossimo passo: conta oggi quante tessere di carta sono state riscattate negli ultimi tre mesi. Se non sai dirlo, è già il motivo migliore per una tessera che tiene il conto.