Une carte de fidélité vaut-elle le coup pour un petit café ?

Que dit la recherche ?

Que tous les clients ne réagissent pas de la même façon. Yuping Liu a étudié dans la durée le programme de fidélité d’une chaîne de magasins de proximité : il ne s’agit donc pas de cafés. Selon le résumé de l’autrice, les gros acheteurs étaient les plus enclins à réclamer les récompenses, et leurs dépenses n’ont pas augmenté. Les acheteurs moyens ont peu à peu acheté davantage, surtout au cours des trois premiers mois. Les petits acheteurs ont aussi nettement changé de comportement.

L’étude menée dans un café de campus et présentée dans la Chicago Booth Review va dans le même sens : les personnes qui accéléraient le plus vers la première récompense étaient plus susceptibles de revenir et d’en obtenir une deuxième. Cela mesure toutefois des personnes qui avaient déjà une carte, pas de nouveaux clients.

Quand est-elle rentable ?

Quand chaque carte remplie rapporte plus de visites que la récompense ne coûte. Voici le calcul pour le Café Morgenrot, un exemple inventé, avec un café à 4 euros et 80 centimes d’ingrédients :

Une carte de dix tampons demande donc une ou deux visites en plus. C’est réaliste pour quelqu’un qui vient sinon une semaine sur deux. Pour quelqu’un qui est là chaque matin, rien ne s’ajoute, et vous offrez sur le papier 40 centimes par tasse. Cela peut quand même être juste, en guise de remerciement. Ne comptez simplement pas sur des ventes supplémentaires.

Quand y renoncer ?

• Si presque tous vos clients viennent chaque jour, ou si presque tous sont des touristes.
• Si votre marge ne supporte pas une remise d’environ 10 %.
• Si vous espérez gagner de nouveaux clients. Une carte agit sur les gens déjà venus. Pour les nouveaux clients, les avis Google font davantage.
• Si votre équipe oublie de tamponner en plein rush, et que la carte finit par agacer.

Papier ou numérique ?

Le papier suffit pour commencer si vous voulez juste tester. L’inconvénient : vous ne voyez pas qui revient, et c’est la seule question qui décide de tout. Si vous testez une carte numérique, choisissez-en une pour laquelle les clients n’ont pas besoin d’app, sinon vous mesurerez l’obstacle plutôt que la fidélité. Pour savoir ce que vous rapporte un habitué, lisez que vaut un habitué ?.

Comment voir si la carte fonctionne chez vous ?

Avec une carte qui compte pour vous. Avec la carte à tampons NFCeez, cela fonctionne ainsi : les clients s’inscrivent sur votre Smart Page avec un code reçu par e-mail et ajoutent la carte à Apple Wallet ou Google Wallet, et votre équipe tamponne par scan dans l’app. L’app montre le taux de retour de vos membres, combien sont venus au moins deux fois et combien sont proches d’une récompense. C’est exactement ce dont le calcul ci-dessus a besoin. La limite : elle ne compte que les membres, et aucune app ne peut vous dire s’ils seraient venus aussi souvent sans carte. La page carte à tampons numérique montre à quoi elle ressemble.

Votre prochaine étape : testez une carte pendant trois mois, notez d’abord votre nombre de clients par mois et comparez ensuite. Si rien n’a bougé, arrêtez.